Obsahová analýza / formální obsahová analýza / kvantitativní obsahová analýza

stáhnout PDF

Ilona Dvořáková

Centrum aplikované antropologie a terénního výzkumu, Katedra antropologických a historických věd, FF ZČU v Plzni

juta@email.cz

Abstrakt:

Content analysis is one of the basic tools used for quantitative treatment of data. Its theoretical framework was developed mainly in connection with American sociology of communication during the second half of 20th century. The aspiration to objectivity and systematic quantitative grasp of text and visual contents as well as emphasis on semantic and contextual evaluation is responsible for heterogeneous and arguable definitions of the field. Concrete applications of content analysis are therefore shaped by the nature of analysed data and researcher's individual goals even though basic methodological ground is maintained (i. e. selecting the data set, defining units of analysis and coding, operationalization of coding etc.). This broad concept of content analysis reflects its development in terms of sociology of communication and its different paradigms. Discussion and most frequent criticism of content analysis comprises different views of suitability of the selected data set, objectivity and validity, reliability, connection to quantitative methods, ability to make use of software etc. Despite the quantitative nature of content analysis there are still some qualitative aspects. One of possible and recently increasingly acknowledged concepts sees content analysis as specific approach to data which aims to quantification of data with taking some simple qualitative techniques into account.

Key words:

content analysis, quantitative content analysis, formal content analysis, data quantification, qualitative text analysis, validity, reliability, objectivity, systematic approach, contextuality, qualitative evaluation, sociology of communication, content of communication, analysis of propaganda, analysis of public opinion

Úvod

Obsahová analýza[1] je jakožto pojem opředena mnoha konfúzemi: označuje výzkumný nástroj, postup[2], techniku[3], metodu[4], ale také přístup[5], metodologickou cestu či konceptuální rámec, teoretickou perspektivu[6]. Je zřejmé, že pojetí obsahové analýzy variuje v důrazu na technickou komplexnost a paralelně také v hledisku zpřítomnění konceptuální roviny. Mnohá z výše uvedených označení lze v jistém kontextu chápat jako synonyma, ovšem zároveň přinejmenším parciálně pojmově vydělená (či usilující o vydělení), a tato jejich pojmová exkluzivita v sobě odráží rébus chápání a užívání obsahové analýzy. Je možné, že by obsahová analýza byla zároveň více či méně uspořádanou deskripcí dat i jejich explanací, opět více či méně formálně vymezenou? Chceme-li podat přehled obsahové analýzy, nevyhneme se zohlednění jejího širokého a dodnes neutříbeného pojetí.[7]

Zatímco vymezení obsahové analýzy naráží na obtíže, v otázce užití a  zhodnocení přínosu a limitů panuje základní shoda. Obsahová analýza si prošla několika desítkami let vývoje, v 50. letech 20. století byla definována coby technika/metoda (viz Berelson 1952), ale již po dvě předcházející desetiletí se těšila intenzivnímu využití v oblasti společenských věd. Mezi nejčastěji uznávané klady patří aplikovatelnost na různorodé typy (textových) dat[8], přizpůsobení výzkumným záměrům (možnost dosáhnout vysoké míry zobecnění, ale i vnímavosti kvalitativních metod) a explanace opřená o  objektivní kvantitativní zhodnocení (komparovatelnost). Každá z těchto silných stránek nese ale i svou odvrácenou tvář: zmiňované vysoce vágní vymezení metody, subjektivismus zanášený obsaženým (paradoxně) kvalitativním rozměrem (především investigací badatele) a rizika kvantitativních závěrů, jimž nepředcházel kvalitativní vhled. Přes tyto nesoulady je obsahová analýza velmi častým typem analýzy, v praxi se prolíná s některými kvalitativními (textovými) analýzami.

Definice obsahové analýzy, stejně tak nezbytné, jako nutně nedostatečné, přisuzují metodě taková adjektiva, jako jsou: objektivní, systematický, kvantitativní, manifestní, reliabilní, validní, reduktivní aj. Předmětem obsahové analýzy jsou obsahy komunikace předávané jako text či obraz. Ačkoli je, narozdíl od kvalitativních metod pro analýzu textu a obrazu, (kvantitativní) obsahová analýza společná oběma formám sdělení, reference textové složky převažuje a s tematizací obsahové analýzy prakticky splývá.[9]

1 Sociologický výzkum komunikace

Užití obsahové analýzy, probíhající od 30. let 20. století, je přímo spjato s výzkumem komunikace uvnitř americké sociologie, jejímiž předními zástupci jsou Paul F. Lazarsfeld, Harold Laswell a Wilbur Schramm. Upevňující pozice behaviorálních a sociálních věd, důraz na empirické metody, nová komunikační média a socio-politické problémy (média a společenské problémy chápané navíc jako vzájemně se posilující faktory úpadku) podpořily naléhavost užití analýzy obsahů komunikace (Krippendorff 2004:6).

1.1 Socio-politický výzkum

Progresivní oblastí užití byly socio-politické analýzy, které stavěly na předpokladu existence politických, v komunikaci obsažených symbolů cirkulujících v rukou držitelů moci. Studiem manifestů, programových prohlášení a obecně technik propagandy (identifikací politických symbolů v jejich rámci) byla odhalována fakta a hodnoty politického sdělení (Berelson 1959:3). Klasickou prací je Laswellovo World Politics and Personal Insecurity (1935) – studium mezinárodních vztahů postavené mimo jiné na obsahové analýze zahraničního tisku a sledování toho, jak často a pomocí jakých symbolů „nepřátelské“ země zmiňují Spojené státy.[10] Lasswell položil základy obsahové analýzy jako kvantitativní metody, přijal za své některé psychoanalytické koncepty, jako je ideová tvárnost člověka ((Nuendorf 2002:34–35) a integroval je do základů metodologie obsahové analýzy, kterou rozvíjel po II. světové válce (Marvick 1980:221). Od počátku tak byla obsahové analýze vštípena citlivost vůči latentním obsahům komunikace (nikoli ještě kontextuálně latentním, ale odpovídajícím rozlišení mezi běžným a obsahovým čtením textu – kvantifikační údaje o výskytu určitých výrazů mohou být typem nezjevné, a přitom nikoli nesignifikantní informace).

K propracovanější metodologické reflexi obsahové analýzy docházelo až po skončení války, která na jednu stranu přinesla rozsáhlé praktické využití metody (např. vládní výzkumný tým FCC, U. S. Federal Communications Commission, zpracovával nepřátelská vysílání za účelem predikce válečné situace), na druhou nedovolovala metodu precizovat (Krippendorff 2004:9). Výraznou metodologickou retrospektivou vycházející z porovnání válečných analýz s dochovanými dokumenty z archivů nacistické správy je Propaganda Analysis Alexandera L. George (1959). Práce přispěla k přijetí jednoho z řekněme konstitutivních předpokladů obsahové analýzy, kterým je koncept sdílení za komunikačními obsahy.[11]

1.2 Výzkum veřejného mínění

Výzkum veřejného mínění[12] se objevuje od 20. let 20. století[13], teprve ve 30. letech je ale spjat s pokusy o podložené metodologické uchopení (viz Gallup 1939). Od 40. let se postupně stává širším vědeckým zázemím sociologického studia komunikace. Obsahy masmédií měly podávat reflexi sociální organizace a hodnotového systému společnosti, zachycovat sociální změny a osvětlovat proces utváření rozhodnutí (Janowitz 1968–1969:648). Komunikace v analytickém hledáčku sociologie odkrývala rozhodnutí, která nebyla ničím jiným než proměnnou svých sociálních podmínek (Berelson 1959:3). Lazarsfeld vydává svou přelomovou The People’s Choice (1944), výzkumnou zprávu o volebních strategiích voličů popisující sociální procesy, které aktivují jednání voličů a mění jejich rozhodnutí. Výzkum komunikace je tak uchopen z druhé strany: namísto iniciátorů komunikace jsou to recipienti, kdo dominantně rozhoduje o obsahu komunikace a ke komu se tak přesouvá zájem sociologie. (V následujících desetiletích lze ale mezi zmíněnými výzkumnými oblastmi sotva vinout dělicí čáru, viz dále.) Výzkum veřejného mínění brzy získává širší neakademický potenciál, ať již je jím aplikovaná humanistika, či komerční analýza konzumu.

1.3 Paradigmata ve výzkumu komunikace

Sociologický výzkum komunikace nezahrnuje pouze sociální politiku a  veřejné mínění, nicméně s ohledem na náš zájem budou tyto zmínky postačující. Napříč výzkumnými oblastmi bychom ale ještě měli rozlišit ovlivnění třemi paradigmaty: institucionálním, kritickým a technologickým, která se objevují zhruba od 50. let 20. století a jež Elihu Katz pokládá za jediné dominantní paradigma „modelu limitů“ (Katz 1984:127). Zmiňovaná paradigmata se opírala o kritiku pojetí masové komunikace jakožto dominantního homogenizujícího činitele v procesu utváření veřejného mínění, odmítala zjednodušené konstrukce mediálního vlivu.[14] Institucionální (politické, kognitivní) paradigma, zaměřující se na studium interakce mezi institucionálními komponenty společnosti, zavrhovalo jako příliš radikální politickou roli médií a usilovalo o nahlížení politiky jako instituce zahrnující role, hodnoty, organizační formy a historii. Teprve studium všech těchto komponentů dokáže odhalit politické usměrňování veřejného mínění. Média lze přesto vnímat jako utvářející obraz toho, „co si o něčem myslet“, jsou vklíněna do širšího institucionálního rámce politiky a svůj vliv postupují více či méně systematickým zaváděním určitých témat, které společnost následně vyhodnocuje jako podstatná. Kritické paradigma přisuzuje médiím legitimizující roli zastřešující mocenskou nerovnost uvnitř společnosti. Média vytvářejí iluzi beztřídnosti a více než, „co si o  něčem myslet“, říkají „co nemyslet“ či „co si o něčem nemyslet“. Kritické paradigma se tak vrací k zdůraznění vlivu médií, ale hned dodává, že k němu dochází velmi subtilní formou. Technologické paradigma, které se rozvíjí až od 60. let, vychází z povšimnutí, že média nás spojují způsobem, který je nezávislý na druhu sdělení. Instituce a mocenské elity jsou konstruovány skrze sdělení a určují sdělované. Média nám říkají „jak myslet“ a „jak se organizovat“ (Katz 1984:27–43). Z paradigmatického vývoje napříč sociologií komunikace vyplývá odlišný důraz badatelů užívajících metody obsahové analýzy na latentní a manifestní obsahy komunikace. Autoři usilující o větší reliabilitu metody hájí pozici manifestních obsahů (viz Holsti 1969: 2–3).

2 Metoda obsahové analýzy a fáze výzkumu

Vraťme se nyní k obsahové analýze jakožto metodě respektive k průběhu výzkumu založenému na obsahové analýze. Dříve než se pustíme do popisu jednotlivých etap, budeme se krátce věnovat rozlišení mezi konceptuální a  relační analýzou jakožto možnými podtypy obsahové analýzy.

2.1 Konceptuální vs. relační analýza (conceptual analysis, relational analysis)

V obsahové analýze dochází ke zkoumání textů (obrazů) s ohledem na několik vybraných znaků, jejichž výskyt je zachycován. Pro autory zastávající užší vymezení a užití obsahové analýzy jsou těmito zaznamenávanými znaky koncepty, nejčastěji slova a fráze a to, co je zaznamenáváno je existence a frekvence výskytu. Konceptuální analýza, jak lze toto užší pojetí označit, slouží tedy ke kvantifikaci přítomnosti určitého znaku a je vhodná zejména pro komparaci jevů (např. výskytu více znaků, výskytu téhož znaku v rámci více datových souborů).[15]

Jak už jsme naznačili v úvodu, obsahová analýza se v praxi často prolíná s kvalitativními (textovými) analýzami. Otázka prolnutí ale není patrně jen věcí praktického užití, ale bylo by možné ji vysledovat i na úrovni koncepce metody. Určité vysvětlení poskytne přiblížení relační analýzy.

Relační analýza, někdy označována jako sémantická, nezaznamenává pouhý výskyt konceptů (znaků), ale také vztahů mezi nimi. Výsledkem analýzy jsou tzv. mentální modely, skupiny a sítě sdružovaných konceptů (např. mapy rozhodnutí). Pro některé autory je zahrnutí relační analýzy pod obsahovou analýzu nepřípustné. Důvodem nemusí být ani tak užší vymezení obsahové analýzy, jako spíše širší vymezení toho, co jsme zatím nazvali relační analýzou. Kathleen Carley odděleně popisuje a srovnává obsahovou analýzu a „map analysis“[16], o které poznamenává, že jde o širší svazek technik zohledňujících sémantiku, lingvistiku a sledování prostorové blízkosti slov. Na pomezí mezi nimi pak klade kontingenční analýzu, která je sice stále kvantitativní (sleduje významové vztahy mezi dvěma koncepty), má již ale příznaky „mapování“ (Carley 1993:78–80).

Ve skutečnosti se zdá, že zahrnutí relační analýzy pod obsahovou analýzu nejen že možné je, ale dokonce nemusí jít jen o sledování vztahů mezi dvěma koncepty, ale všech vzájemných vztahů mezi všemi sledovanými koncepty (což ale není totéž, co provádí „map analysis“[17]). Cestou, která to umožňuje, je důkladná operacionalizace výzkumu, zejména stanovování jednotek výzkumu a kategorií konceptů a vztahů mezi nimi. Není proto důvod, aby pomocí obsahové analýzy a se základní oporou v četnosti výskytu znaků, nebylo možné zaznamenávat vztahy mezi koncepty. Námitka, že stanovování kategorií pro vztahy konceptů je již věcí kvalitativního posouzení, se vedle faktu, že samotné stanovování konceptů má tento příznak, jeví málo pádná. Sama Carley na jiném místě potvrzuje, že volba/zaznamenání konceptů vždy vyžaduje sémantickou a  kulturní interpretaci[18] (Carley 1993:81). Není rozdíl mezi tím, zda se na základě přihlédnutí k významu určitého konceptu rozhodneme zařadit jeho variantní lexikální znak, a mezi tím, zda za pomoci stejného myšlenkového postupu rozhodujeme o zařazení určitého typu vztahu mezi koncepty jako typu relevantního pro náš výzkumný záměr a kategorie, které jsme mu stanovili. Jak pro volbu konceptu, tak pro volbu vztahu mezi koncepty mohou existovat lexikální opory, kterými je možné se během analýzy systematicky řídit. Vnitřní dělení obsahové analýzy na konceptuální a  relační má své opodstatnění, v řadě případů skutečně dochází ke  kombinaci kvantitativních a jednoduchých kvalitativních záznamů v rámci analýzy textu a není přitom ještě možné mluvit o uplatnění „map analysis“ (která navíc kvantitativní rozměr pomíjí). „Map analysis“ zůstává širší metodou složenou z více technik, např. využití grafické modelace.

2.2 Etapy obsahové analýzy

Ať již je obsahová analýza čistě deskriptivní (porovnává dva typy obsahů), anebo přináší komplexnější šetření, lze pro ni v pěti bodech identifikovat základní pracovní rozvržení: 1) design výzkumu, 2) organizace výzkumu, 3) fáze ověřování, 4) získávání dat, 5) vyhodnocování dat (Scherer 2004).

Design výzkumu v sobě zahrnuje všechny konceptuální komponenty podílející se na stanovení konkrétní metody, zejména pak operacionalizaci (převedení obecných pojmů do roviny analyzovaných znaků). Nejprve je tak vymezen výběrový soubor dat[19], tj. nejčastěji typ médií, typ analyzovaných obsahů a časové období zkoumaných dat (Scherer 2004:35–36). Dále by mělo dojít k určení úrovně analýzy, tzn. definování toho, co bude konstituovat koncept (kategorii), obecný pojem hledaný za znaky. Mohou jím být slova (např. má-li být text srovnán s obecným užitím), fráze (širší koncepty sledované při studiu určité socio-lingvistické skupiny), (Carley 1991:81), témata (náměty, kombinace více konceptů – využívané zejména při tzv. tematické analýze), (Smith 1992:4), sémantické jednotky (Markoff et col. 1975:11). Následuje (návrh) kódování, tedy uvedení jednotek v kategorie podpořené teorií (Krippendorff 1995:47–48). Záznam o jednotkách analýzy je kódován vždy pro určitou kódovací jednotku (článek, pořad, příspěvek, obraz, ale také méně jasně ohraničené téma, argument aj.), (Scherer 2004:40). Pro účely kódování je vhodné vypracovat podrobný manuál zohledňující šíři jednotlivých konceptů, ale také vyjasnění jejich exkluzivity (Weber 1990:21). Důležité je rozlišit, zda bude k vyhledané jednotce analýzy učiněn kódovaný záznam v podobě frekvence výskytu, anebo v podobě přisuzovaného významu (vztaženého konceptu aj.) Kupříkladu koncepty vyhledávané jako sémantické jednotky mohou být kódovány dle dichotomií pozitivní – negativní, síla – slabost, aktivita – pasivita (tamtéž:19). Součástí kódování by měl být i záznam o naložení s irelevantními informacemi (budou ponechány stranou, bude specifikována jejich irelevance, budou hrubě kvantifikovány apod.), (Carley 1993:82).

Určení úrovně analýzy a kódování zanášejí nenávratnost dat, kterou je možné zmírnit explicitní operacionalizací a lokalizací možností ovlivnění dat. Návratnost dat lze vedle toho podpořit opakovaným, duplikovaným stanovováním jednotek, a zejména užitím nezávislých, shodně informovaných kodérů (Krippendorff 1995:48–49). Vhodným ošetřením unitizace (společný termín pro stanovení úrovně analýzy a kódování) se obsahová analýza přibližuje ideálu objektivity a tím, že z evidence dat nejsou libovolně vylučovány nehodící se materiály (ty, co nepodporují hypotézu), je dosaženo systematičnosti metody (Holsti 1969:3).[20]

Fázi organizace výzkumu shrneme poměrně stručně: Výzkum by měl být podpořen záznamovým archem, který bude sloužit nejen jako přehledná osnova pracovního postupu a úložiště dat, ale také jako podklad evaluace. Užitečné proto je, když může být záznamový arch otevřen i komentářům k průběhu šetření, zejména v otázkách vhodného stanovení jednotek a  konceptů. Pokud se případné nedostatky nepodaří vyladit během ověřovací fáze (jejímž smyslem je také přezkoumat soulad v postupu kódérů), nabízí se dodatečné zohlednění během shrnutí závěrů šetření (Scherer 2004:44–46).

Bez ohledu na základní postup při uplatnění obsahové analýzy v praxi nemusejí být jednotlivé fáze oddělovány. Některé výzkumy vycházejí z predefinovaných konceptů a kódování ověřeného pilotním šetřením, jiné díky užití sofistikovaných programů dokáže design výzkumu interakčně doplňovat v jeho průběhu.

Shrnutí

Obsahová analýza je vyzdvihována jako v principu jednoduchá, adaptabilní, a přitom systematická, objektivitě blízká metoda. Nejen, že je možné uplatnit ji na prakticky jakýkoli soubor (textových) dat, ale lze ji využívat zejména tam, kde již anebo doposud není možné či účinné uplatňovat investigativnější metody zkoumání. Přestože se obsahová analýza opírá o kvantitativní způsob zkoumání, kvalitativní postupy jsou v ní obsaženy, díky čemuž se tak pro některé badatele přibližuje kvalitativním metodám. Tyto kvalitativní aspekty obsahové analýzy mohou a  také jsou nahlíženy dvěma způsoby – slouží buď jako kritika metody, lokalizace nereabilních fází analýzy, anebo jako vyzdvižení metody pro její větší validitu, citlivost ke smyslu sdělení v analyzovaných komunikačních proudech (zároveň dochází k „povýšení“ obsahové analýzy na konceptuální rámec). Obecně je pak užití obsahové analýzy hodnoceno s  ohledem na to, zda bylo v daném výzkumném záměru provedeno relevantním způsobem a s vědomím obou rizik – jak nízké validity, tak neobjektivity.

Rozpolcená identita obsahové analýzy jakožto metody je výsledkem sociologických paradigmat druhé poloviny 20. století, které formovaly výzkum komunikace. Institucionální, kritické a technologické paradigma na jednu stranu udržovaly kontinuální potřebu výzkumu komunikace, orámovaného studiem médií, na druhou stranu obsahy v médiích komunikované odhalovaly jako nepřímé, spojené s institucionálními či jinými mocenskými vlivy, strukturující nevědění či organizující obraz institucí a mocenských elit. Neprosadila-li paradigmata do dnešních dnů zaměření na latentní obsahy komunikace, prosadila rozhodně potřebu důkladnějšího zjišťování forem manifestních. Obsahová analýza nemohla těmto kvalitativním vlivům odolat, ačkoli tím možná utrpěla metodologické rány (které je možno usilovat zacelit), udržela si svou schopnost analyzovat nejběžnější texty, a to o poznání smysluplnější cestou.

Literatura

BERELSON, B. 1952. Content Analysis in Communication Research. New York: Free Press.

BERELSON, B. 1954. Content analysis. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social Psychology. Vol. I. Cambridge, Mass: Addison-Wesley, pp. 488-522.

BERELSON, B. 1959. The State of Communication Research. In The Public Opinion Quarterly, vol. 23 (1), pp. 1-6.

CAMPBELL, D. T. 1955. The informant in Quantitative Research. The American Journal of Sociology, vol. 60 (4), pp. 339-342.

CARLEY, K. 1993. Coding Choices for Textual Analysis: A Comparison of Content Analysis and Map Analysis. In Sociological Methodology, vol. 23, pp. 75-126.

CARTWRIGHT, D. P. 1953. Analysis of qualitative material. In L. Festinger and D. Katz (Eds.), Research Methods in the Behavioral Science. New York: Dryden, pp. 421-470.

DAVISON, P. 1958. The Public Opinion Process. In The Public Opinion Quarterly, vol. 22 (2), pp. 91-106.

GALLUP, G. 1939. Public Opinion in a Democracy. Princeton, Princeton University.

GEORGE, A. L. 1959. Propaganda Analysis. Evanston: Row, Peterson & Co.

HOLSTI, O. R. 1969. Content analysis for the Social Science and Humanities. Menlo Park: Addison-Wesley.

JANOWITZ, M. 1968-1969. Harold D. Lasswell’s Contribution to Content Analysis. In Public Opinion Quarterly, vol. 32 (4), pp. 646-653.

JUNGOVÁ, E. 2004. Výzkumy veřejného mínění a jejich využití v médiích. In Končelík, J. et al. (Ed.) Rozvoj české společnosti v Evropské unii. III, Média, Teritoriální studia. 1. Praha: Matfyzpress, pp. 126-131.

KATZ, E. 1984. Communication Research Since Lazarsfeld. In The American Journal of Sociology, vol 65 (5), pp. 453-440.

KRIPPENDORFF, K. 1969. Models of messages. Three prototypes. In G. Gerber and others (Eds.), The Analysis of Communication Content. New York: Wiley, pp. 69-106.

KRIPPENDORFF, K. 1995. On the Reliability of Unitizing Continuous Data. In Sociological Metodology, vol. 25, pp. 47-76.

KRIPPENDORF, K. 2004. Content analysis: an introduction to its metodology. Thousand Oaks, CA: Sage.

LAZARSFELD, P. F., BERELSON, B., GAUDET, H. 1944. The People’s Choice. New York: Duell, Sloan and Pearce.

MARVICK, D. 1980. The Work of Harold D. Lasswell: His Approach, Concerns, and Influence. In Political Behavior, vol. 2 (3), pp. 219-229.

MCQUAIL, D. 1999. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.

NUENDORF, K. A. 2002. The Content Analysis Guidebook. Thousand Oaks, CA: Sage.

OSGOOD, C. E. 1959. The representational model and relevant research methods. In I. de Sola Pool (Ed.), Trends in Content analysis. Urbana: University of Illinois Press, pp. 33-88.

SCHERER, H. 2004. Úvod do metody obsahové analýzy. In Schulz, W., Reifová, I. a  kol., Analýza obsahu mediálních sdělení. UK Praha: Karolinum, pp. 29-50.

SMITH, CH. P. 1992. Motivation and Personality: handbook of thematic content analysis. New York: Cambridge University Press.

WEBER, R. P. 1990. Basic Content analysis, second edition. Newbury Park, CA: Sage Publications.

Writing studio, Colorado State University, http://writing.colostate.edu/index.cfm, datum aktualizace: (neuvedeno) 2009, datum citace: 20. 12. 2009

Ilona Dvořáková